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Mystery Research: Mystery Visiting/Shopping, Checks/Audits

Unter dem Begriff Mystery Research verstehen wir Methoden zur systematischen Ermittlung der Service- und/oder Kontaktqualität aus objektiver Sicht durch speziell geschulte Tester anhand eines vorgegebenen Kriterienkataloges. In der Regel geben sich die Tester dabei nicht als solche zu erkennen, um tatsächlich die reale Kundensituation erfassen zu können.

Je nachdem, welche Themen im Mittelpunkt stehen kann man unterscheiden zwischen

  • Mystery Shopping (Kaufprozess ist Bestandteil der Besuche)
  • Mystery Visiting (Prüfung von Kontakt/Service ohne Kauf)
  • In-Store Audit/Store Check (nicht zwingend mit Personalkontakt)

Mystery Shopping oder Visiting liefert auf Basis eines fiktiven Kauf- oder Beratungs-/ Informationsanliegens vor allem Aufschluss über Stärken und Schwächen im Kundenkontakt aus neutraler Sicht. Es handelt sich methodisch um eine teilnehmende Beobachtung. Die Tester besuchen die ausgewählten Locations (in der Regel Shops - aber auch Servicestellen generell, Messestände oder andere Locations können besucht werden), geben ein konkretes Kauf- oder Informationsinteresse vor und beurteilen anhand im Vorfeld festgelegter Kriterien und Themen z.B. Form und Inhalt des Gesprächs bzw. der Kaufabwicklung.

Beim In-Store Audit/Store-Check stehen demgegenüber direkt beobachtbare Sachverhalte im Mittelpunkt des Interesses. Sie dienen z.B. der Überprüfung vorgegebener Präsentations- und Angebots-Standards sowie Prozesselemente. Es handelt sich um eine nicht-teilnehmende Beobachtung, da der Tester nicht in Interaktion tritt, sondern durch reine Anschauung die ausgewählten Shops bzw. Locations anhand definierter Kriterien und Themen beschreibt bzw. bewertet.

Dabei sind die Übergänge zwischen Mystery Visiting/Shopping sowie Store-Check/Audit oftmals fließend.

Inhalte Mystery Visiting/Shopping:

Inhalte In-Store Audit/Store-Check:

  • Kontaktaufnahme (z.B. Wartezeit, Ansprache, Begrüßung)
  • Beratungsqualität
  • Eingehen auf individuelle Fragen
  • Gesprächsbewertung im Detail (z.B. Freundlichkeit, Fachkompetenz)
  • Gesamteindruck des Gesprächsverlaufs
  • Abwicklung Kaufprozess
  • Erkennbarkeit Personal, Verfügbarkeit
  • Beurteilung der Umgebung (Sauberkeit, Orientierung etc.)
  • Layout insgesamt: Anmutung, Atmosphäre, Sauberkeit etc.
  • Übereinstimmung mit Branding-Vorgaben
  • Übersicht/Beschilderung
  • Anordnung/Platzierung der Warengruppen
  • Verfügbarkeit der Waren
  • Preisauszeichnung
  • Spezielle Botschaften, Displays, Aktionen, Eye-Catcher
  • Personal: Outfit, Erkennbarkeit, Anzahl usw.

Besonderes Augenmerk richten wir auf die Erhebungsqualität: Unsere Tester werden mindestens durch ein ausführliches telefonisches Briefing auf ihre Tätigkeit vorbereitet. Darüber hinaus sind je nach Umfang und Komplexitätsgrad teils auch zentrale, persönliche Schulungsgruppen sinnvoll bzw. notwendig.

Für das Briefing wird in Zusammenarbeit mit Ihnen ein Booklet erstellt, das alle wesentlichen Informationen für die Tester enthält. Das Booklet beinhaltet detaillierte Angaben über z.B. die Räumlichkeiten oder Produktabbildungen, aber auch verbindliche Definitionen, wie beispielsweise “gepflegte Räume", "übersichtliche Warenpräsentation" oder "unproblematische Kaufabwicklung" zu verstehen sind.

Die Besuche werden von den Testern unmittelbar nach dem Besuch protokolliert und im Anschluss per Online-Fragebogen an uns übermittelt.

Hinsichtlich der Qualitätssicherung werden stichprobenartige Kontrollen und Überprüfungen durchgeführt. Die Tester werden zudem angehalten, von jeder besuchten Örtlichkeit ein Foto zu machen (Außenaufnahme).

 

Hinweis: wir halten uns bei Mystery Research Projekten an die Richtlinie für den Einsatz von Mystery Research in der Markt- und Sozialforschung, herausgegeben vom ADM Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e.V., von der ASI Arbeitsgemeinschaft Sozialwissenschaftlicher Institute e.V., vom BVM Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher e.V. und von der D.G.O.F. Deutsche Gesellschaft für Online Forschung e.V.
Diese Richtlinien beinhalten unter anderem ein Anonymisierungsgebot, so dass Rückschlüsse auf einzelne Personen ausgeschlossen sein müssen.